[营销星球]存量突围系列之一：付费会员体系：构建存量用户的升维运营之道_2019-01-09_广发证券

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/46[Table_Page]行业专题研究|商业贸易2019年1月9日证券研究报告[Table_Contacter]本报告联系人：[Table_Title]存量突围系列之一付费会员体系——构建存量用户的升维运营之道[Table_Author]分析师：洪涛分析师：林伟强SAC执证号：S0260514050005SFCCE.no:BNV287SAC执证号：S0260517090003021-60750633021-60750607hongtao@gf.com.cnlinweiqiang@gf.com.cn请注意，林伟强并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_Summary]核心观点：?存量博弈：从同质化困斗到差异化突围拼多多是电商流量红利时代的最后一个产物。存量时代，电商平台不仅要面临同行竞争，更要面临内容平台等跨行业竞品对用户时长的争夺。营销玩法相互借鉴、物流差异边际消退、品牌商户全平台渗透，头部电商同样正走向同质化困斗。往后看，付费会员体系构建——差异化的内容组合，和自有品牌建设——差异化内容本身的重要来源，是两个重要的存量突围方向。作为系列报告开篇，本篇报告将重点解读付费会员体系的建设和运营策略。?付费会员：锦上添花有余，雪中送炭不足依据构建逻辑不同，我们将会员体系分为：1）积分制，消费量决定权益大小，代表如丝芙兰；2）独享制，仅会员可购物，代表如Costco；3）全家桶,包含跨场景权益，代表如亚马逊Prime。总结三类成功会员制运营案例，我们认为会员制本身效仿的壁垒不高，更多用于优秀公司充分调动和发挥自身资源禀赋，即“锦上添花”有余，“雪中送炭”不足。而考察会员制运营成功的公司所具备的禀赋基础，则回到两类核心竞争力构建：差异化的产品和服务、供应链的成本效率优势。?会员制在中国：难觅差异化权益，回归效率比拼国内付费会员制仍处于探索初期。