广告原理与策划-213p

广告原理与策划——主编魏超第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。二、广告的含义广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征（一）广告主明确1．能够使广告主得到回报2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性四、广告活动（一）广告活动的基本含义1．是一个动态的过程2．是不断发展变化的3．是一个相辅相成的构成体系（二）广告活动的内容1．进行广告调查2．制定广告计划3．创作广告作品4．传递广告信息5．测评广告效果（三）广告活动的参与者1．广告主2．广告公司3．广告媒体4．广告调研制作机构第二节广告的历史与发展一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段1．大批量营销的时代2．零售商的成长3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因1．先决条件2．几点结论3.典型驱动（二）我国广告业发展的趋势1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术三、国外广告事业发展趋势根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业