品牌突围系列谈（6）－－进攻与防御

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌突围系列谈（6）－－进攻与防御中国营销传播网，2002-08-14，作者:肖志营需求进攻－－从竞争对手夺权进入市场在一个品牌想进入某一市场时，往往面临着这样或那样的困难。比如资金障碍，资源优势强大的品牌为此设下的种种障碍等等，跟进品牌进入成熟市场，实质是与成熟市场内的其它品牌的一次夺权过程，在这一过程当中，只有不断地从竞争品牌那里，夺取更多的品牌资源，才能不断地壮大与发展。在这里，佳能复印机攻打施乐复印机成功夺权的案例给了我们很大的启发。一般的市场竞争规则是，只要是稍微聪明的企业，一旦开发出某种新产品，往往想通过设置进入壁垒来保护本企业的投资，进而占领市场制高点，把握住先行者的优势。施乐复印机就属于该行业的先行者，也是复印机的发明者，为了保护自己，它煞费苦心地申请了500多项专利，构筑了坚固的“城墙”，设置了有效的进入的技术壁垒，达到了“过河拆桥”，设置障碍的目的。很简单，在专利有效期之内，没有人能向它发起有力的挑战，并对其构成威胁。这只不过是市场竞争当中一个最普通的例子。所以，对于许多中小企业来讲，由于自身的实力有限，再加之新进一个行业，在毫无品牌经验的情况下，要想迅速冲破行业设下的品牌障碍，进行品牌突围，又该如何下手呢？这里，基础需求谋权术又给我们提供了新的思路，那就是从基础需求入手，从那些还未被竞争品牌满足但却恰恰是消费者所急需的地方入手，向对手发起进攻，往往能出奇制胜。换句话说，也就是通过进攻竞争品牌资源的软肋达成目的。不信我们看看佳能作为新进者是如何通过攻打施乐达成目的。由于施乐设置的“专利进入壁垒”有明确的时间性，因此成功的运用专利来保护自己并不意味着高枕无忧，因为对于一个品牌来讲，不可能时刻满足消费者的所有需求，这就意味着自己要在不断创新的过程当中，尽量满足消费者的更多需求，但即便如此，也不可能构成至高无尚的品牌优势，因为对于竞争对手来说，他们也在想尽办法来满足消费者的更多的基础需求，佳能就是在这种情况下忽然闯入而获得成功的一个品牌。佳能公司正是通过对“基础需求”的分析方法，经过市场调查以后发现：施乐的复印机属于集中复印的模式，只有大企业，或专门从事复印业务的机构才买得起。很多小企业有这