品牌突围系列谈（4）－－外化、迭加与延1

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌突围系列谈（4）－－外化、迭加与延伸中国营销传播网，2002-08-12，作者:肖志营外化品牌的资源潜力隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式，有效地表达出来，并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式，直接有效地表现出来，即为品牌突围的外化过程。“青岛”，是90年代初山东的知名品牌，产品质量不错，品牌潜力很大。但是在品牌的经营与发展过程当中，发现“青岛”这一品牌虽然潜力很大，但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够，为了使品牌能有一个飞速的发展，尽量掘取更多的隐藏的品牌资源，品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。为了能让“青岛”这一品牌更具有意义，94年，“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称，被更名为“海信”，意取“海纳百川，信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌内涵，取得了长足的发展，成为现在的知名品牌。而当时同样的很多知名电器品牌，到现在却已有很多消失得无影无踪，这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。海信品牌外化成功以后，并没有就此停步，而是进一步完成品牌的打造过程。到2000年，为适应国际化发展需要，海信对品牌内涵作了进和步外化与修正。除品牌原始内涵以外，更为品牌注入了科技感和亲和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量进一步扩张，完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源，把品牌的利益点直观地让目标消费者理解，就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台，以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中，把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来，迅速被消费者理解并接受；洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点非常直观地展现给消费者，加速了品牌突围的过程。这些都是外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌突围的直接例证。迭加－－隐藏资源的链式传播法则在进行品牌突围的过程当中，光对品牌资源的外化还是远远不够的，