商业贸易行业：直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考-广发证券

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/23[Table_Contacter]本报告联系人：[Table_Page]行业专题研究|商业贸易2020年1月2日证券研究报告[Table_Title]商业贸易行业直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考[Table_Author]分析师：洪涛SAC执证号：S0260514050005SFCCE.no:BNV287021-60750633hongtao@gf.com.cn[Table_Summary]核心观点：?直播电商爆红背后，供给与需求从何而来？（1）需求端，直播及短视频体验丰富+killtime的特性更契合低线用户行为习惯，直播成为重要带货渠道顺应了网购用户下沉的结构性变化。（2）供给端，现阶段直播相对低廉的流量成本和高ROI，持续吸引商家投入资源，而全网最低价大大增强对用户的吸引力，促成了直播带货的爆红。（3）长期来看，直播不仅是线上购物的媒介升级，更是流量和产业链效率的提升；主播的选品、对产品质量的口碑背书降低了消费者的商品选择成本，“产业带直播”加强了工厂商家2C销售的能力，在部分品类、用户群体中工厂直发是更为高效的流通方式。我们认为直播带货对传统电商有分流，但更多是创造增量市场，将推动下沉市场电商渗透率的持续提升。?直播带货的滚滚浪潮将向何而去？（1）头部流量平台和交易平台均向直播倾斜资源，其中淘宝、快手、抖音是更有影响力的玩家，腾讯、拼多多、京东等巨头动作亦不容忽视。淘宝直播是体量最大的直播带货平台，手淘流量+高转化率是独有的优势；快手发力网红带货与“产业带直播”，较平均的流量分配机制和偏私域的生态为腰部主播和品牌提供了较多生存空间；抖音目前以短视频广告为主，更侧重品牌宣传，但直播亦是其重要战略方向。（2）品类上，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益，如服饰鞋帽、美妆个护、休闲食品等。品牌上，现阶段直播电商尚处于草莽发展的早期阶段，白牌低价商品居多，但品牌化仍是长期方向，具体表现为传统品牌借助直播下沉，同时一批达人品牌和产地品牌崛起。（3）头部主播往往自成闭环体系，中腰部主播则需要专业