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2008李宁年度传播推广策划案-115P

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李宁年度传播推广策划案2007.8——2008.8反恐工作室目录一、概况二、市场分析三、广告策略四、推广策略五、预算六、效果评估现状目标宏观概况前有来者,后有追兵稳固江山,扩张领土一、概况产品分析竞争结构和形态SWOT分析竞争对手分析消费者分析二、市场分析竞争结构竞争层次代表品牌价格国外名牌NIKE、阿迪达斯、锐步、PUMA、匡威等300元以上国内一线李宁、康威、双星、安踏、361、特步等150-500元国内二线德尔惠、鸿星尔克、匹克、亚礼得、乔丹、金莱克等150-300元竞争形态国内市场主要掌握在以李宁、康威、双星为代表的第一代国产名牌,以及以安踏、特步、361为代表的第二代国产名牌。其中361°异军突起,直追李宁。耐克、匡威等国外品牌由于价格定位较高,所以占总体的市场分额不大,但在高档运动用品这一世袭领地中,它们占有绝对领导的地位。其他数百个小品牌则占据了34%的剩余市场,是品牌力和消费者忠诚度最弱的一块市场。123竞争对手分析优势:庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营理念,更新换代速度非常快,理念符合年轻人的心态。劣势:进入市场晚,竞争对手强大,匡威在大陆的广告少。匡威耐克安踏优势:地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、广告代言明星分量重劣势:耐克在国外的销量是有所下降。?优势:以速度换取优势,发展速度惊人,直逼李宁,安踏的专业化形象已经深入人心劣势:产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力,李宁的形象比安踏来得更为大牌,而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。产品分析亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制。在定价方面,李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌,吸引了大批女性消费者和学生消费群体。李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路,李宁积极参与国内外赛事赞助,从2004年开始李宁公司制定了专业化的法杖策略,篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。1234李宁优势劣

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