品牌价值评估的方法与实践

品牌价值评估的方法与实践邵文斌品牌价值评估的方法与实践为你的品牌估算价值品牌既然有价值，它应该体现在哪里？我们应该通过怎样的方法去合理地评估它？最近有一则关于NBA（全美职业篮球联赛）非常有趣的新闻：纽约尼克斯队为了吸引被誉为“小皇帝”的著名球星勒布朗-詹姆斯加盟，特意邀请国际品牌顾问公司Interbrand为詹姆斯加盟尼克斯队后的身价和预期收入进行评估，目的是让“小皇帝”认识到加盟尼克斯后的光辉前景。尽管詹姆斯最终没有被说服，但是这个具有创意的分析思路却很能帮助启发我们重新认识有关品牌价值的问题。正如失去了迈克尔-乔丹的公牛队再也没能成功问鼎总冠军（甚至想都不敢再想），这些巨星的闪亮名号无疑是球队最宝贵的资产。不仅是在NBA赛场上，在我们身处的商业社会中，品牌也同样是企业最宝贵的资产。因此，企业管理者对于品牌的货币价值永远充满着浓厚的兴趣，尤其是在一些特定的场合，如兼并收购、法律诉讼赔偿等，管理者更需要对自己的品牌价值有一个精确的评估，然而，关于品牌价值的估算却一直是专业领域一个难解的问题。界定“品牌价值”是个难题在对品牌的价值进行评估之前，我们首先要确定什么是品牌，或者是评估的对象是什么。多数情况下，人们把品牌狭隘地定义为与品牌相关的知识产权，包括注册商标、授权和设计专利等无形资产。但事实上，品牌价值所涵盖的范围远不止于此。一个品牌具备很多元素，包括商标、标识、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等等。1997年，Interbrand评估可口可乐的品牌价值为653亿美元，而同年可口可乐的财报中无形资产的帐面净值仅为37亿美元，同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。由此可见，品牌的价值很大程度上并非来自于资产负债表中的无形资产部分，而企业业务的市场价值也并不等同于品牌价值。显然，对于一个成功的品牌而言，任何单独、狭隘的品牌价值评估方法都是管中窥豹。既然企业的业务市场价值并非品牌价值，而我们又不得不承认品牌的价值依然和企业产品的生产、销售及市场营销过程紧密相关，那么品牌价值的计算应该包含哪些因素呢？例如，马修公司加工和销售一种名为“彩意”的可多次循环利用的彩色墨盒。客户可