2018年东芝中国品牌定位策略创意案

2018年东芝中国品牌定位策略案课题：回答东芝中国品牌推广5大问题01顾客层面02品牌层面03传播层面04产品层面05推广层面■定义目标人群■清晰目标人群洞察■东芝“日本味”解读■“邂逅东芝轻生活”品牌的RTB诠释■理性产品与感性传播基调如何关联■主推明星产品梳理■终端“日本味”落地■终端与松下、美的区隔本质：东芝中国品牌梳理目标消费者描述关键洞察品牌目标生意范畴------------东芝中国品牌战略体系品牌定位配称品牌口号品牌定位------------品牌个性构建：东芝中国品牌宪法思考起点：从企业的目标出发东芝在中国要贩卖最纯正的日本味东芝最纯正的日本味要与中国消费者生活和消费观念变化关联中国消费者转变：消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》图2|崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长2016到2021对私人消费增量的贡献比例收入年龄服务地域渠道75%69%51%46%44%38%从新兴中产到上层中产及以上从60/70后到80/90后从购买产品到享受服务从线下到线上从线下到线上从PC端到移动端上层中产及富裕阶层新世代服务/生活方式三线以下城市线上线下的融合数字化、互联网化移动端非生活方式品牌：【王老吉—强调“防上火”功能】【公牛插座—强调“安全”质量好】【南孚电池—强调“电力持久”】提供单个商品功能生活方式品牌：【产品品类】咖啡、甜品、轻食、杯碟【生活方式】休闲生活“第三空间”【产品品类】家居、餐厅、酒店【生活方式】北欧简约生活【产品品类】服装