奥美的品牌管家

奥美的品牌管家品牌管家可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,如何利用品牌写真以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地“培育”它，令它茁壮成长，在客户和消费者心中更具价值。“品牌管家”的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一是建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二是忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。第一步子信息收集（InformationGathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。“团队”，意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争——直接和间接的，范围，趋势等等环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（TheBrandAudit）（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...?当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？?其它呢？视觉的还是图象的包装还是产品元素广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？?这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（1）考品牌唤起你的感觉和情感...?你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？?这个品牌让你如何感受自己？?当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？?品牌的基调是什么？?这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...?这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？?描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。?在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。它独特的贡献是什么？在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观?这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？品牌检验释例：1、宝马（BMW）：“或驾驭