-冠益乳2017整合传播规划

冠益乳2017整合传播规划2016.9.6目录3冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A优势菌种领先健字号态度诉求丹麦科汉森独家使用权以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶冠益乳发展十年一直保持行业领先10年独特包材利乐冠独特外形，利于手握国家食品药品监督局背书5内因菌种-不被广泛认知包材-被竞品追随健字号-推广受限诉求-与消费者相关性弱常温酸兴起进口品牌占据高端产品线国产品牌蓄势待发竞争对手产品区隔渐小内忧外患十年之后，冠益乳优势逐渐减弱外因树立了行业标准作为行业领导者树立了“好酸奶”三项标准打造了品牌坚实基础将此标杆定义逐步夯实为冠益乳品牌基石的一部分传播讯息较复杂传播手段难落地传播教育成本高品牌形象提升不明显缺乏鲜明的品牌记忆但同时三冠标准在传播中也面临一些困难产品包装都没有大改变的前提下冠益乳独特差异点BB12冠菌健字号优势的根本由来竞品比较绝对优势来源常温酸品类最大差异点菌的功能菌的数量菌的好处菌的名称菌的来源酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆10大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了而BB-12冠菌活性极强能直达肠道酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌在肠道内存活时间长达42天维护肠道菌群平衡持续提高免疫力USP冠菌BB12菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解10科学的讲菌难以被消费者认知11将BB冠菌拟人化切实感受无可复制的BB冠菌给消费者身心带来的积极影响12过去打造拟人形象缺乏传播渠道????电视系列动画成本高收音机难移承载平煤信息杂难记忆户外广告不生动数字大屏媒体让生动内容无处不在14互联网本身就是最大的数字媒体生态成功打造BB冠菌拟人化形象的优势15量身定制冠益乳唯一拥有的形象联想，无代言人负面风险独特记忆抢占消费者心中对酸奶的独特品类记忆形象灵活传播多种