华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案

华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案一、葡萄酒市场概况（一）、目前市场及消费趋势（二）、消费者习性的改变（三）、竞品概况（四）、目前各竞品的价格情况（五）、活动及其广告（六）、葡萄酒的购买动机（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况二、华夏长城的企业背景及其商品特点三、华夏长城在四川销售的威胁及机会四、华夏长城的市场目标五、华夏长城的商品概念架构六、华夏长城活动企划（一）、诉求对象（二）、目标观众（三）、诉求方向（四）、创意表现（五）、活动安排（六）、S.P战略（七）、媒体支持（八）、活动预算(含媒体预算)七、华夏长城活动流程八、效果评估一、葡萄酒市场概况（一）、目前市场及消费趋势1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！（二）、消费者习性的改变葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。（三）、竞品概况1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同