金威啤酒2002年传播纲要

金威啤酒有限公司2002年传播纲要市场部2001-11-28金威2002年传播纲要品牌定位传播主题传播策略项目整合传播效果评估高知名度：金威、青岛99%，珠江82%高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44%高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳金威品牌现状成熟稳重，但缺少动感与活力消费者已经“熟视无睹”，不再费心思主动去发现些什么在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力深圳金威品牌现状品牌认知度低广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21%江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25%东莞：生力100%，珠江75%，金威71%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状产品渗透率低广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5%江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8%东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%数据来源：URC00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状竞争品牌表现青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人喜力：美酒音乐靓女，“小资”时尚，“贵族形态”生活方式生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激珠江：甘当“下里巴人”品牌位图（传播调性X—Y消费形态）理性感性草根贵族喜力生力青岛金威燕京珠江金威平民百威金威品牌定位品质承诺：自然新鲜，爽口爽心独特的感性形象，浓郁的平民生活气息品牌个性：积极进取，亲切自信有活力期待消费者心理反应：金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持品质形象自然新鲜，爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素突出表现元素世界一流的设备和啤酒酿造环境领先的德国技术经典的巴伐利亚风味新鲜、天然、无污染的小麦清爽口感，沁人心脾品牌个性“