广告模型研究

(1(广告模型研究amon?2003本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述，而在于提供制定、实施、评估促销策略的思路。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引顾客的价格，改善物流，以使目标顾客易于获取他们所需要的产品/服务；而且更要求企业塑造/控制其市场/品牌形象，设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效用等在内的各种信息，即进行促销与沟通活动。促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。图1传统的促销形式如上图，促销策略研究对象传统上包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等4块。因此，促销的决策可分为三项：(如何将4种促销方式进行最佳组合，或既定的促销费用如何在4种促销方式上进行分配，以取得最大的促销效果；(如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介；(如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。在具体介绍以上本专题研究的任务，即第三项任务之前，对促销及其相关实施框架进行事先了解，不无必要。以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。AggregateAdvertisingModels“Aggregateadvertisingmodelsrelateproductsalestoadvertisingspendingforamarketasawhole.”内容可分为两大类：AdvertisingResponseModels（ARM）和AdvertisingDecisionModels（ADM）。(决策：ADM研究ADM的研究内容主要包括广告预算/支出（budget/expenditure）决策和媒体选择决策。首先，广告支出决策主要关注：①年度预算annualbudgets；②地理分布geographicallocation；③时间分布allocationovertime。这一领域的研究常常与G.Telser在1964年发表的AdvertisingandCompetition密不可分。该文章是广告与竞争方面研究的起点。其主要发现是“广告与竞争之间的负相关关系没有得到实证的支持”。其后，支持与反驳的文章、证据不