惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案

惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案委托单位：上海惠尔浦水仙有限公司提案单位：海达广告时间：2002年7月任务为“第6感系列”中的温泉洗衣机在高度竞争的市场上建立区分点发展惠尔浦“第六感”的品牌定位以市场构架的变化作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。例1：科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主例2：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，使得Compaq从IBM手中夺取可观的市场份额惠尔浦的机会对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来说，机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展这种架构变化变取决于二个相关的趋势首先是人口构成方面的第二是生活形态方面的人口构成方面在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数为35岁以下的青年人。他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异惠尔浦的品牌形象惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推广十分有利.人口特征对电视机品类的影响年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益点。年纪大的消费者消极的对较长远的，出故障的担心需要‘保障’年轻消费者乐观的即时回报需要‘快乐/轻松’主要洞察：年轻消费者‘高科技、创新功能’在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。例如：聊天室-‘对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望’随身听-‘移动中的音乐’在竞争品牌广告方面的洞察我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉，），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么）建议我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：1、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。2、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联