美菱新世纪整合营销策划大纲

美菱新世纪整合营销策划大纲保密级数★★★★★采纳美菱项目组2000/12/25序经过几个月来对全国冰箱行业及美菱的调查和研究，在整理这些来自一线报告后，我们发现美菱尽管在不断发展，同时存在着不少问题。针对这些问题，我们本着以市场为导向的原则，充分运用现代品牌管理和整合营销的原理，出台了这一套更适合美菱自身发展的营销策略大纲，包括美菱未来几年的发展战略、市场竞争导向、品牌塑造、营销组合以及美菱2001年的整合传播等。希望在这套策略的指导下，美菱在新世纪的营销中更上一个台阶，取得更好的销售业绩。目录第一部分：市场状况与总结第二部分：美菱营销状况及SWOT分析第三部分：营销战略第四部分：营销组合策略第五部分：传播推广策略第一部分：市场状况与总结1、冰箱市场的宏观状况1、国产品牌还是目前的主导，外资品牌不断渗透，体现强大的竞争力。2、冰箱生产规模化、集中化，品牌效应已成为制胜的关键；3、消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求；4、冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；5、产品的开发已成为未来竞争的焦点。2、冰箱市场竞争现状图表说明：（圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率）竞争分析：1、品牌竞争和规模竞争浮出水面，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的70%以上的份额；2、目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者，同时地区性品牌（上海上菱，广州华菱等）在某些一级市场也是强有力的竞争者；3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；一批国内知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；4、三级市场、但由于市场的分散性，开发难度较大，可开发空间还很大。5、海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格较高不易被消费者接受。6、海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店，提升自己的形象。7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验。3、市场消费现状1、影响消费