关于品牌-红桃K

演讲：王肖麟广东省广告公司2000年7月3日关于品牌第一部分关于品牌一、品牌与国家1、品牌是认知一个国家经济实力的重要依据。2、国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景，国家就是一个品牌。3、可口可乐之惑。4、MADEINCHINA情结。二、品牌与时代1、品牌的从属化时代2、品牌的功能化时代3、品牌的概念化时代4、品牌的人化时代三、品牌与企业1、从销售主义到品牌主义。2、中国企业家的叶公情结3、关于品牌的延伸四、品牌与消费者1、认牌购买渐成时尚2、理想品牌与实际购买品牌五、品牌与策划（一）品牌导航起飞平台落地平台产品消费者理性落地情感落地精神落地品牌（二）红桃K品牌规划畅想1、品牌延伸的两种主要模式①单一品牌模式的四种类型一牌多品两品牌二合一一牌一品主副品牌（1）单一品牌模式单一品牌模式以一个品牌为中心，统串不同产品，新产品可采用“搭便车”方式推出将两个同类型的品牌合在一起一个企业推出一个品牌一种产品主品牌表达企业理念，副品牌进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求。美的集团推出电扇风行全国后，制冷产品如空调等借风扇之势推出羽西化妆品与科蒂化妆品合并，组成“羽西—科蒂”品牌刚成立的企业多采用之，如最初的长虹电视海尔主品牌推出“科技与人更亲近”副品牌“金元帅”“小王子”分别从柜机、窗机等角度体现消费者利益模式类型内容类型案例②单一品牌模式的利与弊优点：a、单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。b、品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。c、新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。d、广告资源可充分利用，统一调动。缺点：a、品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰