互联网时代的口碑营销及应用策略

(财贸经济》2006年第,期Finance&TradeEconondcs,No.9,2006互联网时代的口碑营稍及应用策略关郭国庆杨学成内容提要:口碑营销是近年来企业进行营梢传播的常用营销策略之一。互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特,点,同时为企业进行口碑营稍活动提供了新的机会,因此,研究互联网时代的口碑营销具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述了网上口碑传播的内涵,指出了网上口碑传播的途径,然后论证了网上口碑传播的特点。以此为基拙,探讨了企业开展网络口碑营销的应用策略。关键词:口碑传播口碑营梢互联网作者简介:郭国庆,中国人民大学商学院教授、博士生导师,ro0872;杨学成,中国人民大学商学院博士研究生,100872。中图分类号:”13.50文献标识码:A文章编号:1002一8102(2006)00一0056一。一、引言互联网的出现为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。通过互联网,消费者不但可以快速搜索到厂商发布的产品信息,而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。现在,很多消费者在购买产品之前,都会到网上寻找适合个人需要的产品信息,以这些信息为参照形成个人对产品的评价,进而决定是否购买该产品。研究发现,消费者在处理各种各样的产品信息时,有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息,对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为(Amdt,l%7)。随着互联网的发展,传统的面对面、口耳相传的模式已经有所改变,消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MsN、Q