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思路决定出路——品牌战略规划

4次阅读 82 2021-09-10 06:58:55 举报
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天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982思路决定出路——品牌战略规划对于一艘盲目航行的船只来说,任何方向的风都只能是逆风。--题记品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要,然而在市场实战中,似乎并没有引起企业的广泛重视,许多企业热衷于不断开发新的产品,却很少对品牌的方向做出严格的决策,仍然是走一步看一步。必须指出的是,如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,旗下的独立大品牌多达八十多种,这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用,但获得宝洁这样成功的企业几乎没有,事实上,多品牌战略是地地道道的强者的游戏,非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”;起而“适合在各种温度下使用”;波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别:飘柔是“头发更飘,更柔”,于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点;潘婷是“拥有健康,当然亮泽”,于是,广告中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番工夫;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”,于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。

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