埃森哲-2018实现亚洲市场增长之梦-2018.1-12页

德怀特?哈钦斯|石川正孝|邓聂|迈克尔?雷费尔德千载难逢的机遇亚洲新兴经济体蓬勃发展，经济红利亦滔滔滚滚――坐拥4万亿美元新增消费支出和4亿名新晋和购买力不断增强的消费者，这一庞大的市场正吸引全球企业展开激烈竞逐。1而对于正在热切寻求新增长点的跨国消费品（CPG）企业来说，必须借助新的数字能力，方可令梦想成真。2|实现亚洲市场增长之梦消费品行业的整体增长已日趋迟缓，2011年全球增速尚在10%以上，而2016年已迅速下滑至不足1%。2跨国消费品企业迫切希望获得新的增长机会。许多公司将目光投向了正在崛起的亚洲新兴市场――中国、印度、印尼、菲律宾、越南和泰国。然而，这些市场难以渗透。消费品企业投放的广告只能到达半数目标受众，在服务当地居民的2,500万家商铺中，其产品覆盖率也仅有一至两成。3夫妻店这种传统的商业组织占据了印尼零售市场规模的84%，在菲律宾及泰国也分别占到了72%和55%。4即使在电商已经十分发达的中国，也有超过350万家夫妻店。许多情况下，企业无法知晓此类门店的准确地址，而城市以外的配送网络更是尚未建立。企业若能够触及并吸引这些被错失的消费者，同时扩宽产品的销售渠道，便会实现超常规增长。利用数字技术把握亚洲新兴市场，使自身销售触角延伸至以往无法到达的消费者和商铺，业务增长空间无疑十分巨大。消费品企业预取得成功，则需要依据亚洲新兴市场特质重建企业价值链。3|实现亚洲市场增长之梦677071营销战略从规模化转向数字化企业可以通过重新审视营销战略，设法提高认知度和参与度来不断吸引新的消费者。亚洲消费者热衷于在购买前收集和评估相关信息，而数字技术已成为他们进行购买比较的主要渠道（参见图1）。图1数字渠道在产品评估中占据着主导地位了解并评估品牌和产品的首要渠道：使用数字渠道的百分比资料来源：2016年埃森哲全球消费者动态调研。中国印度印尼4|实现亚洲市场增长之梦尽管如此，在亚洲，消费品企业仍将高达七成甚至更多的媒体预算投向了电视广告。5这显然与市场现状背道而驰。这些企业多年来一直在固执地通过电视广告追求不断萎缩的效益，浪费精力去扩大影响范围。我们的项目经验