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制订年度策略性营销规划的程序和方法4 付费

制订年度策略性营销规划的程序和方法4

6次阅读 459 2021-09-09 15:22:24 举报
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PAGE天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第二十五讲营销活动方案计划及进度导言25-1年度广告计划方案(1)产品分析①有关商品的基本情报◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。②产品的竞争环境◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③与竞争品的比较·原料、附属品、功效、性能。·包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。④与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤法律限制、同业习惯(2)消费者购买分析①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各阶层的特征·性别、年龄、收入、职业等。③购买习惯④使用习惯⑤传播特性·品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。(3)市场规模及需求动向1市场规模及需求动向②市场占有率◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。③品牌忠诚度◆品牌连续购买情况(4)广告战略◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。(5)拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。(6)试作品制作(7)媒体计划媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为①电视媒体;②广播媒体;③报纸媒体;④杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。③传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。(6)广告预算广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,

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