发展多品牌策略将面临的成本危机

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982发展多品牌策略将面临的成本危机商业评论2005-2-15企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。???在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。???尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。???隐藏成本有4种可能呈现方式：???1、成本重叠???当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管不知罢了。???这些品牌彼此竞争的程度，和它们与以对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长还快。???通用汽车公司就是最好的例子，为了替它的美国品牌建立独特的产品线与品牌形象，通用曾经苦苦挣扎。去年，上述所有品牌总共拿下28%的美国汽车市场。但是丰田汽车公司（Toyota）光用两项品牌（Toyota与Lexus）就拿下10%的市占率。???2、效率不彰???很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。???但是这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的营运规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。举例言之，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而导致较高的生产成本。???更重要的是，这类企业在最需要开发新产品时，往往力不从心。他们不但需要较长的时间来回收对“利基品牌”的投资也必须对所有其他品牌进行同等金额的投资。???很多公司不得不退而求其次，或者降低为每一项品牌推出新产品的频率，或者让多项品牌共用一种创意。结果是，这些品牌或者丧失了新鲜感，或者失去