产品定位的多品牌策略

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982产品定位的多品牌策略2005-1-31定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，现代市场丰富多彩，几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此，企业只有给品牌进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，于狭小的市场区域中隔占最大的市场份额，而企业的扩张又希望无所不为。于是，多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，同是洗发用品，基本功能相同，而宝洁公司在中国推出了四个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒