紫薇希望城2008年度推广0114

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982紫薇希望城08年度推广案提案纲要：1、希望城传播回顾；2、行业大势；3、竞争分析；4、希望城自身分析5、我们面临的障碍与挑战6、消费者洞察；7、“更现代，更西安”的诠释；8、推广策略；9、推广节奏一、希望城传播回顾第一阶段：项目形象竖立阶段意念：历史上构筑城市的希望传播表现：“更”系列——更现代——更西安——更希望小结：发挥和继承西安北城的历史文脉，在历史上构筑城市的希望，建立人们对新北城人居价值的认同感；同时，向社会大众传递希望城“充满人文底蕴的现代庭院式生活”的项目独特利益点；第二阶段：项目形象巩固阶段意念：希望盛开传播表现：“盛开”系列——小结：进一步塑造项目个性与形象，开始由形象逐步转入产品层面的传播，并从空中院馆、规划布局、创新户型等层面，加强消费者与项目品牌的联系；启示：通过07年的持续传播，希望城项目形象已经得到市场的初步认知，08年仍需要继续加强与消费者的沟通，将“更现代，更西安”的项目理念更贴近消费者，更易于理解。二、行业大势：强势宏观调控下炒房投资额缩水；房价拐点讨论引发自住者观望；北城房市供应量大幅增长，竞争趋于激烈；强势宏观调控下炒房投资额缩水：二次置业房贷新政颁布后，第二次贷款买房的消费者中约有51.5%的购房者选择“暂缓购买第二套及以上房产”（西安房地产信息网网上抽样调查数据）宏观调控政策第六次加息、“房贷新政”中对“第二套房”的限制，使得个人自营性房贷利率五年期以上调高至7.83%，加大了炒房的成本，也增加了炒房的风险。很多投机炒房者为避免深度套牢，开始逐步减少在房地产的投资。房价拐点讨论引发自住者观望：据西安房地产信息网统计，07年第46周开始居民购房指数持续下降，各楼盘的销售明显萎缩，如11月3日-9日的成交量较10月份同期就下降20%，1月以后，各开发商通过促销暗降的形式，使得销售量有所回升，趋于平稳。受9月底二套房贷款新政的影响，国内一线房地产城市如上海、北京、广州、深圳等地楼市成交量出现萎缩。开发商虽然不愿提“降价”二字，但是已经开始通过赠送物业费，加