奥美如何评估竞争品牌创意策略及企图078

Ogilvy&Mather*Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc如何评估竞争品牌创意策略及企图HowtoEvaluatetheCreativeStrategyandIntentionofCompetitorsPreparedby:JeanLinPreparedon:April1995Ogilvy&Mather*Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc我们的工作是在创造差异，建立品牌，差异产生的来源除了创意与才情之外，还有确实的了解自己之所处的竞争环境。Ogilvy&Mather*Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc竞争品牌创意策略的检查表TargetAudience:他们想向谁做广告？Claim/Benefit:他们想对目标对象说什麽？Support:为什麽他们能这麽说？CreativeExecutionIdea:创意执行上，有哪些好点子？StrategicIntent:为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的？Evaluation:从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？Ogilvy&Mather*Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcTargetAudience(目标对象)人口统计上男/女？几岁？教育程度？居住地区？心里层面现与品牌/使用者？购买者？种类的关系潜在使用/购买者？现在是否使用本品牌/忠诚度如何？Ogilvy&Mather*Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcClaim/Benefit(承诺/利益点)同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味Ogilvy&Mather*Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcSuppor