20170601-国泰君安-纺织服装行业专题报告：无印良品，崇质尚简和场景化消费意识的崛起

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2017.06.01无印良品：崇质尚简和场景化消费意识的崛起——纺织服装行业专题报告吕明（分析师）姚咏絮（分析师）郭彬（研究助理）0755-23976166021-38676520021-38674929lvming@gtjas.comyaoyongxu@gtjas.comguobin@gtjas.com证书编号S0880514080005S0880516080008S0880116080148本报告导读：国内当前消费环境与90年代日本相似，彼时无印良品凭精确定位、差异化设计及精细化管理等大获成功，启发中国市场重视崇质尚简的消费趋势，进行场景化升级。摘要：[Table_Summary]?再谈无印良品，因国内当前的消费环境与MUJI崛起的时代——90年代的日本高度相似。1）宏观经济层面，日本GDP增速从1989年的5.4%骤降至93年的零增长，鞋服类人均消费支出从1989年的13.5万日回落至99年的13.2万日元。2）消费环境方面，日本百货商场渠道举步维艰，大型百货SOGO倒闭；欧美高级成衣进口额下降，GAP等平价品牌抢滩日本。3）大众消费心理改变，从追求奢侈变为崇尚简单实用和高品质，80年代末创立的无印良品等品牌乘风而起。?无印良品的成长潜力来自于精确的品牌定位和差异化的设计，更重要的是对终端的精细化管理和不断完善的制度建设。1）定位精准：强调产品的内容实质和功用性；在产品性价比上，提出与百货商场品质相同，价格7折的策略。2）特色设计：集结了东京奥运会金牌的设计者等诸多本土出色设计师，与山本耀司等都有过合作。收集消费者反馈意见并形成了一批有特色的产品设计。3）发展瓶颈时期，依靠精细化经营、完善企业内部制度、开拓海外市场等成功逆转困境。?对中国市场的启发：重视崇质尚简的消费趋势，启迪消费品牌进行场景化升级。1）所谓消费降级是伪命题，中国实际是在消费意识升级的途径中。近年社会逐步回归理性，高品质、合适自己的设计才更深入人心，价格标