细分在线市场

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net细分在线市场作者：JohnE.Forsyth,JohanneLavoie,TimMcGuire来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.1随着互联网公司最初的新奇和激情逐渐让位于对经营效益的追求，互联网企业必须根据目标客户群的不同要求认真制定相应的网站策略。第一步便是寻找构成其网站“观众”的顾客群，并依据这些消费群体的特征度身定做网站的价值定位。麦肯锡公司的研究表明，在线消费者大体可以分为6类:简化生活型、随意浏览型、网上竞价型、网上尝试型、恪守习惯型和爱好体育型，每个群体都有各自的在线行为特征，如在线时间长短、浏览网页数量、接入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型（图表）。网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求，所以市场营销必须明确自己吸引的是哪部分消费者以及如何根据目标群体设计网站战略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最具利润的消费群体。http://www.mmrc.net管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net对于利润取决于交易量的网站，最理想的目标群体应该是简化生活型，这部分网民的在线交易量占全部交易量的50%之多。但简化生活型需要的是便捷的接入和门到门式的服务，因此他们的服务要求高，也容易丧失这些客户。同时这一消费群体希望有大量唾手可得的产品信息、可靠的客户服务和直截了当的回报，并对每一个现象都积极反应，体现在网上行为时，是他们对在线广告和信息的关注。他们看中的是在线交易比离线交易更便捷、更迅速,但厌恶不请自来的垃圾邮件、百无聊奈的聊天室、刺激购买欲望的点击对话框以及所有让他们在线或离线购物复杂化的事物。目前还很少有网站能满足简化生活型消费者：麦肯锡的研究表明，即使经常使用在线购物的用户也仍然认为离线客户服务远胜于在线服务。亚马逊网站（Amazon.com）的“一次点击定购程序”可以说是针