把握“即时”战略，应对风云变幻

管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net把握“即时”战略，应对风云变幻作者：LowellL.Bryan来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.3不确定性和不断增强的风险因素使企业难以预知未来。但采用举措组合的方法处理战略问题，企业毋须承担不必要的风险就可以充分把握最佳机遇，求得发展生机。企业在制定战略时传统上都以这样一个假设为前提：即只要做出了足够严密的逻辑分析，充分估计到所有可能性，战略制定者就可以以历史为素材铺设出一条明确的通向未来的通衢。面对现实世界，他们为产品市场、资本市场、技术发展乃至政府监管的变化都给出了看似合理的假定，事实上，这些假定会将大多数风险排除在外。每隔几年，当企业最高管理层出现变动时，首席执行官一般都要对战略做出一番详细的阐释。这种传统的战略制定方法只是应付资本市场的招股说明书式的托词，是对行业结构变革，环境变化因素的影响口惠而实不至的应酬。事实上，外界看到的企业“远景式”(Visionary)战略常常只是企业对外部世界一相情愿的主观想象。假定我们不再认为未来是可以预见的。如果说描述经得住时间考验的竞争优势只是一种不切实际的、必须抛弃掉的幻想；如果真像凯恩斯所指出的那样，商业最大的特点就是“其知识基础极端不稳定”；如果没办法再为理顺实现既定结果的计划而将错综复杂的现实世界的种种“噪音”隔离干净，那幺企业又将何去何从呢？实际上，企业领导人如今所面临的就是这样一个令人困惑、复杂、高度不确定的商业环境。经济全球化和科学技术的发展大大地改变了历史形成的市场结构和行业结构。尽管这种变化的步伐不断加快，但全球经济的根本性转型才刚刚起步。对企业成败会产生重大影响的变数不计其数，因而即便是几年之遥，也很难有把握地预见到企业所处市场或是行业的结构。结果，就出现了一方面市场无风险资金成本一直较低，风险溢价却不断提高的现象，反映出当今的市场充满无穷机遇，而人们的风险意识和风险规避倾向也显着加强。全新的方法而今的战略必须与变化不定的外部环境相协调。尽管为股东实现优异回报的目标始终未变，