[营销星球]游戏：成熟行业的新发展：流量驱动转为研发驱动

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。游戏：成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动■流量红利时代已近尾声，增量市场在于新人群、新场景。2014年以来中国游戏用户规模增速趋缓（增长率保持在3%-5%），2015年以来中国移动智能终端设备规模增速开始同步放缓，随着游戏市场流量红利消退，广告买量已成为多数厂商的防御性行为，获客成本及获客难度随之大幅上升。根据热云数据显示，2017年共有近5000款产品买量，其中传奇类产品及部分重度类型游戏IOS的单用户CPA成本超过300元（2014年安卓用户单个买量成本平均价格在2-3元）。从流量驱动角度，我们认为未来游戏增量市场在于垂直细分领域，即开拓新场景、开发新人群，新场景包括庞大的海外市场、更加新颖的游戏形式（如VR/AR游戏）、高留存率、高社交性的微信小程序游戏等；新人群包括针对老年人与儿童推出的功能性游戏、2017年底极具话题性的女性向游戏、具有年轻人群基础的二次元游戏等。■从流量驱动向研发驱动演进，我们认为主流游戏企业的研发驱动时代已经到来。根据我们对A股31家游戏上市公司年报拆分，2017年游戏子板块经营性现金流量净额-净利润首次转负，由2016年14.19亿元，转为-15.1亿元，我们判断主要原因为2017年各公司均加大了对游戏研发的投入力度（2017年31家游戏上市公司共计产生研发支出70.49亿元，同增24.92%），进而带来转弱的经营性现金流量净额。通过我们对流量驱动与研发驱动差异性的比较，以及对流量驱动型产品市场结果的分析（买量榜单与消费额榜单零重合），流量驱动的局限性得到验证（即真正的爆款产品无法通过纯流量驱动产生），我们认为主流游戏企业的研发驱动时代已经到来。■精品化、IP化、微创新、多元化将是提升研发成功率的关键因素。1）2017年游戏市场集中度进一步提升，TOP3头部厂商市场份额超80%，精品化趋势延续；2）2017年游戏子产业规模占泛娱乐产业总规模比例超40%，以游戏为核心实现泛娱乐领域IP商业价值最大化的重要性日益凸显；3）从用户体验出发，通过风格极致化及多维叠