石家庄天山水榭花都整合营销提案

“天山.水榭花都”销售执行报告同致地产“天山.水榭花都”项目组2003.2.18目录：第一部分市场基础及总体策略篇第二部分营销活动篇第三部分形象推广篇第四部分包装策略篇第五部分销售、广告篇第一部分市场基础及总体策略篇一、市场营销环境市场竞争态势石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开发的较为初级阶段；此时房地产开发量大，市场呈现出供销两旺的局面；客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成；同时，由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大；一、市场营销环境营销环境由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平；因地缘的关系，石家庄房地产营销理念主要受到北京房地产市场的影响，表现为大气、国际化的宣传与人文营造；现场包装（如样板房）对客户的吸引力远远超过深圳，尚能起到项目宣传的作用；媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足；不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段；通过项目实景展示的情景营销在石家庄尚没有出现。本项目实景展示将能形成市场先机，引起一定的轰动效应——但同时必须保证展示效果。一、市场营销环境案例一：国际城以大气、另类的样板房展示及模型展示吸引客户，起到轰动效应；虽以国际化形象出现，但缺少自身产品上的支撑；缺少对整个项目的战略性规划，同时工程形象未能跟上宣传步伐；其旺销主要缘于低价入市和煽情的营销手法；虽然本项目与国际城的目标客户存在一定的差异，但其大气的营销手法同样值得学习。一、市场营销环境案例二：欧陆园异国风情的应用；低容积率社区；高开区名盘，在石家庄人心中已形成较好的口碑；小区内发射塔成为其项目的主要弊病，开发商通过园林的建设处理，在一定程度消除了客户的心理障碍。其产品建设较为成功，但在营销上缺乏亮点，同时欧陆风情已经显得庸俗而不合潮流。总体而言，该项目为本项目长期竞争对手。