天津一汽1-1

**第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义*一、存在的核心问题1、引进的是NBC系车型，却搭载在低端内涵的夏利品系品牌上上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需求主体“由法人需求转变为个人需求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于2000年岁末引进了日本丰田NBC品系下的PLATZ车型，丰富天汽品系，开辟产品新档次。企业从此迈入了“经济型家庭轿车”市场。天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑，但没有将NBC系家庭轿车的内涵及概念原版引入，改造并强力塑造成品系品牌，而是搭载在夏利品系上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为“夏利2000”。事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义——包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的内涵——属性、核心价值、形象等等——经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。*参考同期运作成功的品牌：A、“赛欧”，品牌运作成功的经典之作赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。B、派利奥与西耶那的双双成功派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持，市场行销则轻松得多。PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，致使“夏利2000”市