面霸120沟通策略

面霸120沟通策略2001.1面霸120沟通策略1.市场环境分析-市场分析-市场竞争品牌分析-消费者分析-传播分析2.整合传播战略-竞品诉求分析-媒介分析3.广告企划-创意策略思考-创意表现4.SP企划-经销商促销-消费者促销5.EVENT/PR活动6.2001年活动时间表1.市场环境分析(1)市场分析市场背景1.面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一100的出现，最初面霸120以突出120克重直接攻打统一100，同时利用色彩丰富的彩碗包装设计，使面霸120获得成功。2.随着市场竞争的发展，统一100出现了重量125克的包装，从产品克重上进行反击，同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面霸120造成威胁。3.来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比“碗”更具现代感，两块面饼使消费者感到份量更足。市场背景4.为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都有增长，而面霸120增长缓慢，形成腹背受敌的局面中高档袋面与容器面销量比较袋面销量有下降趋势；容器面在逐渐增加袋面销量占有率变化情况面霸120的市场相对稳定，统一100出现下降趋势资料来源：ACNielsen容器面占有率变化情况资料来源：ACNielsen面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争（2）市场竞争品牌分析竞争品牌的优势分析统一100-口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要-口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和排骨为主，而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色口味-包装有现代感-价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一VS面霸￥1.80）-市场促销活动多