星港品牌轨迹

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982星港个案（品牌轨迹）首日1、客务简报会（AM；30分钟）（欧杰主持。讲述创作背景，提出关键任务是确定一句SLOGAN。）2、第一次动脑会（AM；90分钟；自由讨论；欧杰总结）1、各文案提出自己的观点·吴峻华：幸福就是睡个好觉/我在这里渡过了1/3的人生·向海涛：成就生活，温馨品味/真正领先一步的生活·黄伟：自然，舒适的身体感觉/给身体自然、舒适的支撑/家是港湾，床是小船2、寻找突破口（问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持）分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）：·对手雅兰——不同时空，追寻同一美梦穗宝——诉求优质生活星港——床垫之星，温馨之港·消费者对产品的关注点是什么？·产品的硬性支持理由：品质（80000次抗冲击，定位在耐用方便/服务（追踪8年）·客户希望的品牌形象是什么？倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象落点选择：·？专业化·？品牌形象·结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯品牌形象、品质、服务。第二次动脑会（PM；60分钟；欧杰主持）1、各文案阐述各观点·吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点·向海涛：心灵之港，提出一种表现调性·黄伟：成就更高品质的睡眠/身体感觉的品味/如爱之眠/睡眠的故事2、扩宽思路（欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察或投射技巧）·睡优质健康床垫的人会怎样？·正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉）/反面（地铁篇）3、由欧杰与创作总监再讨论策略第三次内提（OT；20分钟；创作总监参与）·吴峻华《智慧篇》故事；使用和尚为元素。·黄伟《X光篇》故事；未来时代，恐惧诉求。·向海涛《心灵篇》；选取原野与都市交替的镜头。（欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。）次日第四次内提（AM；60分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始）1、各文案提出修改后的文案·吴峻华《智慧篇》；师傅