广告战略新论

好广告是怎样炼成的广告战略新论（一）价值战略**广告行业的特殊性大多数人认为这是一个专门花钱的行业，不是花广告公司的，而是花广告主的利润或者是消费者为所谓的“品牌附加值”多支付的成本；大多数的广告人都向客户作出非正式的承诺，预算花出去以后销量会达成什么目标，而客户必须在看到结果之前付钱，这是一个无法实现“三包”的行业。大多数的客户在行业中具有比广告商更丰富的经验，同时，大多数的客户在销售或开发方面的经验会制约他们对传播的认识，他们缺乏必要的常识。*广告是风险投资“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”——亨利.福特“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”——埃娃.海勒“说来惭愧，大多数的广告都没什么效果。”——大卫.奥格威**我们的广告观“有价值的策略”与“有创意的表现”把握竞争态势提炼产品个性挖掘购买动机发展广告战略旧元素新组合有趣的戏剧性一半是战略，一半是创意*我们的态度我们有责任珍惜客户的每一次广告投入，哪怕只有1万元——把它当成自己的；所以我们强调专业，用尽可能专业和专注的服务来尽可能地规避客户推广资金的风险——这种执着有时候可能会让我们丢掉生意，但我们认为赢得客户的尊敬比赢利重要，我们希望双赢。*关于“广告战略新论”两位作者在P＆G担任多年产品经理；他们成立的公司服务西门子、花旗银行、瑞兹玛等；为了完成这个课题，他们放弃了承揽P＆G业务的机会，耗时4年，研究了480个全球知名品牌；B/M模式使西门子手机在竞争激烈的意大利手机市场仅用8个月就把份额从3%提高到25%；*B/M模式：价值需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告