市场调研：点铁成金

第一部分为品牌灌注活力下载案例1打开“奥利奥”神秘之门诺曼·拉丁(NormaLarkin)问题：怎样使一个成功的广告战锦上添花?在这个案例中，我们可以看到一个公司是怎样高瞻远瞩的。尽管产品品牌销售收益年年居高不落，而且广告在这一成功中起着举足轻重的作用，这个公司仍然决定开发新的战略机会。这里展示的是一个苦心经营的多阶段市场调研战略，每位读者从中都可以看到每个阶段的结果是怎样按指导之后的步骤实施的。市场调研成功的关键因素：■完整的规划，在实施中分为几个不同的阶段■从市场调研的每一阶段获得经验■灵活，容易变通下载第一部分为品牌灌注活力4在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道格·科南特讲得清清楚楚。纳贝斯克饼干公司认为：?优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买欲望，在销售中起作用；?广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产生和加强对品牌的偏爱；?广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅力，另外还要提高品牌的公允价值。?它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深入理解。?成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐渐发展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地发展完善，这时还要注意它在市场中的效果。最后一点—“成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐步发展形成，并不是完完整整一下子冒出来的”—正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案研究的关键目标，同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际中的测试项目。1984年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的