【0912】返利政策

返利政策1.返利概述1.1返利定义返利是指厂家或供货商为了刺激销售、提高经销商的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式，一般是在要求经销商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，常常以现金或实物的形式给予兑现。返利对生产厂家来说，是希望最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络，加速产品的销售，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面取得更高的回报。返利对经销商来说，则是厂家对自己努力经营其产品给予的奖励。1.2返利的功能对厂家来说，返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，有不少生产厂家也正是借此在市场上获得了巨大的成功。可一旦用不好，就会成为经销商窜货、乱价等短期行为的诱发剂。返利具有两种特殊功能，即激励和控制。这两种功能是相辅相成的，二者之间是一种互动关系。（1）激励激励能使经销商按时或提前完成销售目标。由于返利对经销商而言是一种额外收入，而且门槛不高，只要实现了销售就会有相应的返利，所以能够起到激励经销商的作用。（2）控制为了让经销商在获得高额返利的同时，又能遵守厂家的各项制度，维护市场秩序，厂家除了对经销商有销量方面的要求之外，还会要求经销商不能有市场违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚，以达到控制经销商行为的目的。1.2返利的目的（1）以提升整体销量为目的促使经销商提升整体销量是返利最主要的目的。返利也因此常常与销量挂钩，经销商随着销量的提升而享受更高比例的返利。在厂家发展初期，或者针对新产品，常常以此为目的。（2）以完善市场为目的实际上，这是返利发挥其控制功能的一种形式。除与销量挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。这往往作为厂家给予经销商返利的前提。（3）以加速回款为目的这种返利方式将返利直接与回款总额挂钩。回款越早，返利越高。超过某一时间，则不再享受返利。（4）以扩大单次提货量为目的这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量再进行返利。（5）以品牌形象推广为目的这种返利有时候也被称为“广告补贴”，与销量挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比率。需要说明的是，此类返利与销量返利并存