从市场调查看营销推广定位

从市场调查看营销推广定位2001-11-23最近，北京某调查机构对当地市民和网民共271份样本进行调查，结果表明：一向为开发商所津津乐道的景观并不十分被调查对象看好，除价格、地段交通外，在影响购房者购房的众多因素中，如户型结构、朝向、楼层、物业管理、社区景观、配套设施、开发商实力等，其中朝向（16.0%）排名第二，仅次于户型结构，社区景观（13.0%）排名第五，次于物业管理和楼层。虽然被访者对各种因素的综合看重度差别不大，都在10％以上，但二者的差异仍将对购房者的决策产生不可忽视的影响。调查同时表明，当朝向与景观不能兼顾时，朝向依旧占上风。调查结果显示，即使是因朝向差价会改变朝向选择的被访者，当朝向与景观不能兼顾时，优先选择朝向的比例也高于选择景观比例10个百分点。有业内人士戏称，这样说来，景观概念就白搭了尽管这只是主要面向北京地区调查所得出的结论，但它对我们西安开发商的营销推广仍具有重要的借鉴意义，景观推广概念并不一定对销售有用。如果开发商在推广景观与朝向不可兼得的楼盘时，以社区景观作为主要卖点，而忽视对朝向卖点的诉求，将有可能造成推广难度加大，影响项目的正常销售。实际上，这次调查结果对楼盘的营销定位具有更加重要的影响意义。以往我们在推广某一个楼盘时，营销定位主要体现在楼盘定位和推广对象定位以及具体广告的广告定位上。许多企业对推广本身定位的认识还仍嫌不足，在确定推广定位的广告定位时，主要是从市场定位和楼盘定位出发，依靠自身的主观判断对推广进行定位，针对推广本身的定位还缺乏足够的客观依据，甚至部分推广计划书连明确的广告定位方案都没有确定。如果开发商在楼盘推广的过程中，推广定位模糊，或者主观定位，或者定位与市场缺乏充分有效的沟通，都有可能使自己的各种广告宣传和营销行为无果而终，从而在很大程度上浪费开发商的营销预算并延误营销周期。比如目前被某些开发商看重的宽带网络与楼宇智能，在很多推广群体中都不具吸引力，如果以此在相应的群体中做宽带网络与楼宇智能的推广，将会浪费企业的营销资源，影响楼盘的正常推广。就推广定位而言，不仅仅体现在概念定位上，还包括推广手段与策略的定位、促进广告的定位、推广方式的定位都诸多因素。至于有关媒体、时机、广告位等细节的定位与描述，只是推广定位所涉及到的一部