消费者行为学

导论何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案？深入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。第一部分下载第1章消费者行为与市场营销对许多人尤其是年轻人，性传染疾病(STDs)例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府发起了声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大电视网对避孕套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，然而在1994年，避孕套的使用却呈下降趋势。生产“Lifestyle?”牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对妇女、18~30岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困扰”之苦。“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和HIV的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗·凯罗拉的话说，“这一群体的人（年轻人）讨厌说教??他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要求消费者参与一项竞赛，在30秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。1996年3月，媒体教育中心(CenterforMedia)发表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会(NationalPTA）在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心！！！新一代的通信网络对孩子们笑里藏刀”