市场调查与预测第八单元课件

市场调查与预测第八单元齐文娥使用习惯与态度研究（一）主要讨论的问题使用习惯与态度研究的基本知识使用习惯与态度研究的具体内容使用习惯与态度研究的具体应用一、使用习惯与态度研究的基本知识使用习惯与态度研究的含义使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。使用习惯和态度研究提供的信息产品渗透水平和渗透深度产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。使用习惯与态度研究的作用为现有产品或新产品寻找市场机会有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位制定营销组合策略评价企业的市场营销活动二、使用习惯与态度研究的具体内容日用消费品使用习惯和态度研究标准问卷品牌和广告认知产品使用情况购买情况对品牌的态度对产品的态度品牌和广告认知是否听说过信息渠道产品使用情况是否使用过上次使用时间使用品牌（曾经使用、经常使用）使用产品类型使用产品的包装规格及相应使用时间使用频率具体使用时间、使用方法和使用地点使用背景其他使用人员购买情况上次购买时间常购品牌、替代品牌购买产品类型购买产品包装规格购买数量及购买价格购买频率购买背景购买地点对品牌的态度品牌忠诚度及相应原因影响品牌选择的因素不同品牌的特征表现差异理想品牌对产品的态度根据产品特征来设计问题。案例见后三、使用习惯与态度研究的具体应用使用习惯与态度研究的具体应用寻找市场机会并制定营销组合策略