第六章市场营销调研和需求

第六章市场营销调研和需求预测第一节市场营销调研第二节市场需求预测第一节市场营销调研一、市场营销调研及其作用二、市场营销调研类型和内容三、市场营销调研程序和方法四、市场营销调研技术市场营销调研及其作用市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，并提出解决问题的建议，以作为营销管理人员决策的依据。市场营销调研作用主要有：市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法；市场营销调研是企业制定营销策略的基础；市场营销调研是企业调整营销策略的依据。市场营销调研类型描述性调研——企业针对所要调研的问题，采取一定方法进行如实记录，它主要回答“是什么”的问题。探索性调研——当企业对所要调研问题涉及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，目的是找出症结所在，以便做进一步调研，它主要回答“为什么”的问题。因果性调研——企业为了弄清问题原因和结果之间有关变数的关系而进行的调研，它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”的问题。预测性调研——在收集历史和现在数据的基础上，运用一定方法对事物未来发展趋势做出估测，它主要回答“将来是什么”的问题。市场营销调研内容市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。顾客状况调研——包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。市场营销状况调研——包括：产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等；分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等；推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究；价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。宏观环境