好牛奶不掺水

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982“不掺水”策略打造中国乳业强势品牌——打破消费者认知壁垒的行销策略简析作者：贺健栋策略，开启市场的密码市场有时就象阿里巴巴那个充满珍奇的藏宝洞，而行销的目的就是开启这个宝藏。但如果得不到那个神奇的密码，宝藏就只能是美丽的梦想。因此从这个意义上出发，我更赞同将行销定义成“进入市场的策略”。2000年以来，国内液态奶市场的竞争愈演愈烈，几近白热化，光明、伊利、蒙牛、三元等强势品牌凭借其强势的传播策略攻城掠地，争夺市场。这场以个自产品概念为标准的品牌圈地战在短期内使国内液态奶的市场集中度迅速提高，仅光明、伊利、蒙牛、三元等少数几个品牌的市场集中度就超过了50%，在部分城市中，二线品牌在一线品牌强大的市场压力下销售量出现剧烈下滑，甚至将部分品牌的市场销售推向近乎屏蔽的停滞状态。如何从这个梦魇中解脱，成了二线品牌营销老总们心头久久的痛。作为国内液态奶五强之一的均瑶牛奶，在这场概念圈地中无疑是受影响最大的企业之一，这场争夺导致均瑶牛奶的品牌偏好度下滑，市场增长率开始低于同行业平均增长水平。为了迅速扭转上述情况，均瑶牛奶面向全国进行了2002年度广告代理招标，希望借助专业广告公司的行销策划能力，找出适合均瑶牛奶的市场传播策略，以抵制一线品牌强势的概念圈地所带来的压力。这场跨省际的论战最终以金长城国际广告凭借“不掺水”的销售主张赢得客户而结束。而伴随着“不掺水”这个的推出，均瑶牛奶也象一匹“黑马”迅速地在华东市场重新崛起。“不掺水”这一概念大受消费者追捧，在一定程度上也说明了国内乳品消费者的消费观念已开始成熟，同时也说明中国广告人对本土消费者真实需求的研究水平有了本质的提高。没有破，就没有立正所谓没有破就没有立，如果不从观念上打破消费者现有的认知壁垒，所有传播的努力可能都将付诸东流。而面对形形色色同质化很高的同类产品和它们说法不一的销售主张，要准确地树立一个消费者可以认同的全新观念，必须要准确抓住消费者心中尚未满足的真实需求。牛奶的消费行为在主流群体中基本上是出于一个理性的动机，那就是“强健体格”。一个理性的消费动机同样需要一个理性的逻辑来支持。于是伊利的“大草原出好奶”的旗帜一经抛出，市场就给出了迅速的反应，而且这种先入为主的强势概念的输出在拉动概念倡导者市场销售的