案例研究2：御苁蓉肾脏滋补品（广州）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982案例研究2：御苁蓉肾脏滋补品（广州）背景御苁蓉是由北京大学研制开发，富含中国草药的肾脏滋补饮品。从中国传统的医学观点来看，肾脏决不仅仅是一个人体器官那么简单，而是一个包含人体神经系统、内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功能的综合功能体系，因此肾脏被认为是人类健康的根本。当1995年御苁蓉第一次投放北京市场时，是以性功能滋补品定位的，并被冠以“性功能调节品”的产品名称。那次市场投放以失败告终，投入大量资本却颗粒无收。基于对御苁蓉治疗肾脏疾病、改善人体健康状况的功效的强烈信心，该客户意欲在北京之外的其他三个市场（广州、重庆、南宁）尝试再次将御苁蓉投放市场，而这次的投放将回归到原先的产品定位——肾脏滋补品。第一步——品牌创立激烈而混乱的竞争环境从80年代早期开始，中国的保健品（或叫滋补品）市场发展非常迅速，到1995年，整个市场的价值已经达到300亿元人民币。市场的飞速发展导致了激烈而混乱的竞争局面，许多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存疑惑，难辨好坏。而负面的新闻报道也破坏了他们对整个类别的信任。与此同时，肾脏滋补品市场开始形成，规模还比较小。该市场中还没有成名的全国性品牌在进行开发，而且大多数产品只是一味的以“性”为招牌招徕顾客。挑战和机会除了面临着一些重要的营销问题外——比如：市场的潜力如何？谁是潜在的目标市场，其中谁又是潜力最大的目标市场（核心目标市场）？御苁蓉最具潜力的定位是什么？在这样的市场环境中还有一些特有的挑战——比如：怎样在众多产品中脱颖而出，迅速吸引消费者的注意力并提高品牌认知度；怎样在消费者对整个保健品大类都持怀疑态度的时候赢得他们对一种新的保健产品的信任，等等。调查研究利用定性的研究（访问目标消费者群体以及与医生和专家的深入探讨）和定量的研究来帮助我们清楚地确认产品的定位和战略。总的来说，研究的结果可以总结为以下几点：1.对肾脏滋补品的潜在需求——在列出的18种症状中，25岁以上的人当中感到其中至少2种症状的平均超过60%，在中年和老年群体中这个比例还要高的多。2.中年男性是最有潜力的目标群体——与其他年龄组别相比，他们对这些症状的感受最深。他们普遍感到身体机能与年轻时候相比有明显下降，无论