[白金会]2016-朵朵润尔方便银耳&即食银耳整合营销方案

朵朵润尔方便银耳&即食银耳整合营销方案I推广规划PromotionPlan背景纵览类竞品众多可供消费者选择的冲调类食品众多，从麦片、芝麻糊到奶茶、咖啡，各种口味及功能，不一而足。背景纵览产品认知度低消费者多数从未购买、尝试过产品。在产品未获得市场认可的情况下，品牌建设无从谈起。数据来源：2012.6.5消费者调研（样本量：224）背景纵览产品认知度低类竞品众多市场鱼龙混杂，消费选择眼花缭乱。无法建立清晰产品认知，更无法扎实站位品类。如何破局点状突破以终端动作为主线，力争在最短时间内，让产品走入一部分消费者视野。让“冲调类”的银耳为一部分消费者所认识。最短时间一部分消费者破局由点即面在以终端促销为主线的基础上，配合线上公关及线下活动。将接触产品的消费者，从点状分布扩大至一个完整的面。全面铺开产品触点，让消费者对该产品形成清晰认知。推广阶段预热期9月中旬—9月底通过密集的商超终端内的试饮/促销活动，让产品迅速进入部分消费者视野。产品体验及深入挖掘期10月—12月底在消费者对产品有一定认知后，抓住节日密集时段，全面展开终端/商圈路演。通过夹报直投等活动，同时在线上公关上开始发力，利用互动及游戏推广的趣味性及参与度，一方面引起话题，另一方面将产品触点延伸至更多的消费者，扩大消费者接触面。蜜月促销期1月—2月针对春节礼品市场，在终端推出捆绑促销，倡导银耳新年货。推广节点9月10月11月12月1月2月3月“朵朵甜品坊”游戏各大商圈/商超大型路演预热期产品体验及深入挖掘期蜜月促销期公关活动终端报刊直投神秘送商超促销：方便银耳（杯装）+即食银耳商超促销：方便银耳（杯装）商超促销：方便银耳（盒装）渠道通路活动DistributionChannelCampaign1产品渠道建议现有产品结构低端（常规）高端（精致）￥4.8杯装17g￥24.8盒装105g￥6.8碗装22.5g￥28.8盒装105g￥4.8罐装280g银耳羹现有产品结构低端（常规）￥4.8杯装17g￥24