主题促销是利剑－－如何利用主题促销活动实施品牌战略

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982主题促销是利剑－－如何利用主题促销活动实施品牌战略中国营销传播网，2004-11-10，作者:包·恩和巴图，访问人数:1133目录第1页HYPERLINKhttp://www.emkt.com.cn/article/184/18460-2.html第2页作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问我曾经合作过不少广告公司，国内的，国际的。有趣的是他们有个共同点，即一提促销就问“你想提升销量还是提升品牌？”每次我的回答是“一个都不能少”。这么多年来，人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西，甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实，在实施品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收”，用不好则“鲜血淋漓”。一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗？我分析过人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈的话题：短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点，就是企业一部分人和另一部分人之间的利益矛盾。强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多，从而顺利完成年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金，还有可能成为销售状元，没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力，把产品以更高的价钱卖给更多的人，进而实现企业持续赚钱。看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛盾，都想把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。那这两件事情能否分开呢？假如我们做调查，问两个问题：一是光有形象没有销量的品牌有没有价值？二是光有销量没有利润的品牌有没有价值？我敢相信答案都是否定的。这就是战略对“成功”的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此，“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾，而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有。这就是我要展示给大家的营销利剑------主题促销活动。二、主题促销的三大误区无论在大企业，还是在