2004年冰点水OPB新品传播策略建议案-43p

冰点水OPB新品传播策略建议案2003.12.30*BrandAuditCycle/品牌检视循环图PlanningCycleWherearewe?品牌目前所在的位置Whyarewethere?导致品牌目前所在位置的原因Howcouldwegetthere?如何才能达到那样的位置Arewegettingthere?品牌是否到达希望的位置Wherecouldwebe?品牌希望达到的位置*品项思考：新品饮料势必非果汁、非茶、非碳酸，最有可能的属性在水和机能饮料之间市场份额思考：水在整体饮料市场占30%，机能饮料占比不及10%，胃纳量不大，靠近水的市场，赢面最大饮用时机/场合思考：机能饮料饮用时机十分特定，特别的场合才会有饮用动机，水则随时随地都会想要喝，随机消费比例高BrandMindset/品牌心智定位BrandMindSet品牌心智分布图白水果汁茶碳酸其它*FuzzyPosition/模糊定位Wherearewe?/品牌目前所在的位置水饮料它既是类水饮料，也是带功能饮料！定位介于在两个品项之间漂移游走，兼顾两个品类的市场和消费者两边通吃，有大市场的消费群基础，也有小市场产品的利益特点机能饮料*Whyarewethere?/造成品牌目前所在位置的原因市场面在白水利润逐步下滑的情况下，必须开发类白水的新饮品以提高营利03年脉动以高单价/新类别产品切入市场，全年热卖达2亿瓶，营业额保守估计约5亿人民币，为03年饮料市场最畅销的新品在利诱导向的前提下，预计04年各饮料厂家将跟进投产此类新饮料，竞争情况将逐步加剧*Whyarewethere?/造成品牌目前所在位置的原因竞争面冰点水家族中必须要有新血加入，以丰富并活化品牌家族，并增强母品牌的竞争实力目前市场上的竞品为先发的“脉动”，娃哈哈的“康有力”其实也十分类似OPB的概念，目前新品也正在开发中；据闻农夫也将推出类似产品取名“尖叫”，预计04年开春