玛奇朵(MACCHIATO)家具品牌塑造全过程

打造“舒适主义家具”新品类——玛奇朵（MACCHIATO）家具品牌塑造全过程广告主：志达家具制造有限公司广告代理商：广州先创广告有限公司实施时间：2009—2010年实施范围：广东核心策略：塑造玛奇朵（MACCHIATO）家具独树一帜的“舒适家具”的品牌定位和系统包装。策划背景：家具品牌化生存近30年来，中国家具行业凭借20%--30%年平均增速高速发展，造就了一大批依赖出口、只专注制造、习惯互相抄袭、习惯低价、低附加值的企业，他们的品牌意识不强，忽视自身品牌的打造，也导致了企业在发展中的品牌战略缺失。2008年起，中国家具行业开始发生重大变化，中国家具协会副理事长刘福章总结说：“受金融危机影响，我国家具企业出口量降低，许多厂家将产品转向内销促使国内市场竞争急剧加剧，也将加速家具行业从产品竞争向品牌竞争时代的转变。”策略原点：在分化中寻找机会先创广告玛奇朵服务小组在调研中发现：一、二线市场家具品牌竞争激烈，市场日趋饱和，新品牌进入的门槛自然提高，而三、四线市场则以低价策略为主，大众消费者对价格敏感，对品牌兴趣不大。行业协会相关调查标明：过去家具业纯利润高达30％-40％甚至更多，而现在的企业普遍利润也只有15-20％。家具行业的暴利时代即将结束，微利时代即将来临。同时，国内家具市场发展以渠道为主导，渠道品牌已日渐成为消费者心目中的品质、服务、品位等强大的背书，以红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦等为代表的全国家居连锁渠道发展越来越强大，这些因素严重地制约着家具行业制造商品牌的发展壮大。如何打造一个新家具品牌？第一步就是如何在市场中找到品牌的精准位置？这是每个新品牌的生存根本。纵观家具市场，品牌铺天盖地，有以分化时尚个性定位的品牌，如标卓、安比等，以分化设计风格定位的品牌，如东方印象HC28、曲美等，以分化材质定位的品牌，如猫王、野牛沙发，以分化工艺定位的品牌，如爱家伊人等，以分化目标消费者年龄定位的品牌，如多喜爱，七彩人生儿童家具等等……新家具品牌突破的机会点在哪？当然是寻找品类分化的机会！先创广告接手本案的时候，产品已经成型。看着那些具有西方MIX&MATCH混搭风格的家具，我们决定将研究的目光投向目标消费者身上，从那里需找机会！深入洞察：消费者心智机会谁会喜爱这些产品并乐意为它买单呢？先创广告专