创造新“青岛”高档品牌

创造新“青岛”高档品牌2002-3-12会议议程需求分析品牌定位与概念发展命名和包装的创意行销传播活动规划媒介建议Q&A客户需求规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市内装原出口意大利酒液目标消费群：大中城市的高收入者主要渠道：超市青岛如何卖一支零售价6.00元的啤酒奥美的理解问题转化：原因：原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子，国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。（价格差一倍呀！）”需要品牌创造附加价值，支持50%—100%的价格差（1.00元的价格差在消费者看来都非常巨大）原品牌产品线复杂，没有空间和结构发展新产品组合上市高价新产品上市“青岛”伞下的高端品牌奥美的理解高端品牌的使命：企业形象的变化带动的力量不是一支求销量的产品，而是带动形象的品牌！高档、时代整体青岛原厂产品销售有所增加远期自有品牌用户的升级消费市场在哪里？价格代表档次，限定了通路与包装材质类别。家中工作单位/旅行/户外夜场家中餐厅640ML玻璃瓶☆----☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----350±ML听装☆☆☆☆/☆☆☆☆--☆☆--单饮佐餐--寻找产品特点产品(酒液)的特点探寻感观口味更醇厚苦、香更浓重酒精度(高于国产其他产品)杀口感更强颜色更深欧洲传统啤酒风格清晰；特征差别在细微之间。寻找产品特点产品(酒液)的特点探寻工艺控制更精密(科学的精神)生产企业背景：历史德国技术背景全国仅有的两家啤酒研究中心之一“出口转内销”的历史出口产品的品质比原有内销产品好，可能造成企业级形象的损伤，不宜强调。懂得啤酒制造工艺+精密控制的产出发现消费群体的特征目标消费群：25岁—35岁的都市男性，不被地域局限；高教育程度（大学本科以上）；高收入（但自己并不满足）；他（们）的生活……选择群体中的代表，进入他的生活，拍摄他的周遭