心理第7章（完）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第七章广告理性诉求的需要基础?本章提要：广告的理性诉求与“独特买点建议”广告诉求的需要基础理性广告的说服理论第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议”?一、什么是广告的理性诉求?广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。?广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。?商品功能是针对购买者新追求的利益，产品概念最基本、最主要的部分，图：产品概念的涵义商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。?理性诉求含有产品事实性的信息线索。1价格；2质量；3性能；4配料；5销售的时间、地点及联系电话；6特价销售；7口感；8营养；9包装；10售后服务；?B11产品安全特点；?B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；?B13公司研究（即由广告主进行的研究）；?B14新产品概念。??二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论?ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。ＵＳＰ由英文UniqueSellingProposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。会给该产品以持久受益的地位。?ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化，是他们的法则。ＵＳＰ的语法程序就是：特有的许诺加理由的支持。?如：安眠药的理性诉求许诺与理由之间并非一定要严格的科学论证。三、制约理性广告效果的因素?理性诉求形式的优点：能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。不足之处：这种诉求形式往往显得单调，不易吸引消费者的注意，要求消费者具有一定的有关商品的知识，说服效果会受到一定的限制。?制约因素有：?１.有关商品的因素?（１）同质化程度。（２）商品的购买风险水平。（３）商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的