旭日广告-紫薇田园都市传播推广策略建议

紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组2003年1月38一、前期状况回顾二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）三、田园都市项目推广计划本次提案的架构前期状况回顾竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力量占市场的上风？前期状况回顾销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。第二阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量协助营销手段保持良好销售的局面？前期状况回顾广告传播状况1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？小结1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指引配合销售计划进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层面相应的对策（例如：暗降）；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强，所以应加大田园都市项目推广的力度；明确此次的任务通过“田园都市”的项目推广1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售“田园都市”传播策略分析核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望建立“田园都市”的核心价值紫薇地产