揽胜-观筑策划案

目录1．解读Townhouse2．观筑的案名及LOGO释义3．观筑的市场分析4．竞争市场分析5．目标人群定位6．观筑的形象定位7．观筑冬计划的推广策略8．冬计划媒体组合策略9．观筑的广告创作10.观筑的工作进程及相关建议前言TOWNHOUSE方兴未艾，一个又一个剧目轮番登场，而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精心装点的各种面孔，观筑将以什么形象示人，我们的希望是：一个风格独特的TOWNHOUSE，一个中产阶级的精神家园，一种崇尚质感的生活方式。一．解读Townhouse2001年初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。社会的进步，城市的容量日渐饱和，从而造成人们对空间和自然的向往，而都市人与城市的关系决定了两者之间不可能太远的距离。Townhouse正是应城市发展的趋势而产生的，它远离了城市的烦嚣，同时交通便利通畅，短时间内即可完成城市和居所之间的来往。因而其产品特点是位于城市边缘或城乡结合部，低密度，交通条件良好。Townhouse的直译是城区住宅，它对应的是较高的居住品质（优美的环境、景观，舒适的居所，完善的配套、服务）和小镇式居住文化。Townhouse强调居住人群的阶层和居住环境的氛围，它已经成为划分人的阶层身份与社会地位的某种标志。二．观筑的案名及LOGO释意：1．案名：观筑新质感庭园（naturalworld）涵义：城市象一个立场正在形成的龙卷风，源源不绝吐纳各种怀着理想或目的的人们，而人们在其中建设更壮大的中心吸引力。城市填充着、膨胀着，能让人自由放松的空间日益被吞噬着。工业时代的进程越远，更让人对工业文明产生种种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题催促着人们的思考，但都市人归根到底与城市的关系是无法决裂、抛弃的。以新的游离形态，创造自己的空间，有着自己对城市的态度，这便是Townhouse的精神始源。所以，观筑的取意实为：建立在广义世界观上，人性、舒适的居住。同时“关注”是“观筑”的谐音，正诠释了在探索世界时形成的人类精神集合氛围。“观筑”在取名的时候回避了“城”“园”“花园”“家园”等常见的字眼，并且摒弃时下流行的繁琐复名形式，读音清脆，简洁，易于流传；“筑”包含建筑之意，“观