20170714-光大证券-传播与文化行业动态：互联网媒体流量集中度趋高，数字营销开启新阶段

敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2017年7月14日传播与文化互联网媒体流量集中度趋高，数字营销开启新阶段行业动态◆成长阶段：媒体渠道流量趋于集中，整合中介端功能总结游戏、影视市场，通常产业成长有如下发展阶段：市场早期培育—>研发团队进入—>产品创新竞争趋于激烈—>大型渠道平台形成推高流量集中度—>大型渠道垂直整合优质内容，精品内容运营商通过提升内容门槛占领市场份额。该产业成长路径在互联网营销领域同样适用，中介端是广告代理的服务提供方，而媒介端是投放互联网广告的渠道平台。对于互联网营销市场，同样经历过早期市场培育、代理服务方井喷竞争激烈化、随着移动互联网业态成熟大型媒体投放平台形成、目前已经出现媒体平台垂直整合“中介端”营销服务公司，独立的中介服务不断提升技术、服务门槛应对竞争。◆媒体端：广告展示形式更新迭代，信息流广告进入黄金时期1、从门户时代、搜索时代，到电商、长视频网站崛起电商、视频广告流量迅速提升，再到移动互联网兴起后头部APP成为用户最主要的信息获取渠道，最具景气度的广告形式经历了品牌图形、搜索、电商到信息流广告的更替。2、2016年我国信息流广告市场规模已达325亿元，同比增速达90%。今日头条信息流广告变现最新估值达110亿美元；腾讯受信息流广告拉动2016Q2-Q4效果广告收入增速达80%。我们测算2019年我国信息流广告市场规模有望达到1236亿，四年复合增速约56%。◆中介端：大市场、小公司；技术型代理高增长，资源型、出海型成长性佳1、我们测算2016年中介端数字营销服务公司市场规模约为406亿，而A股50家中介端数字营销公司2016年收入、净利润中值仅4.6亿元（包含部分媒体端收入）、5478万元，市场高度分散。2、代理类：“价差模式”之下代理类公司上下游议价权尤为重要，2013-15A股代理类公司经历了并购浪潮（161起），但市场集中度依然较低，且整合协同效应未充分释放。技术型：2016年A股相关并购标的净利润同增高达62%，保持超